Les distributeurs peuvent-ils se transformer en pédagogue ?

Le secteur de la distribution connait actuellement une concurrence féroce. Selon Eurostat[1], le secteur de la distribution en 2013 était le plus important de l'économie non financière de l'Union Européenne en termes de nombre d'entreprises et d'employés et le deuxième en termes de chiffre d'affaires et de valeur ajoutée. Pour réussir dans un environnement aussi concurrentiel, les distributeurs doivent trouver des moyens de se différencier et de montrer aux consommateurs comment ils arrivent à créer de la valeur. Comme l’illustrent Booker's Family Shopper au Royaume-Uni ou Dansk Supermarked's au Danemark, une solution bien connue consiste à mettre en avant des prix bas et à développer ses propres marques. Une autre consiste à présenter le magasin comme un lieu extraordinaire. Natures et Découvertes ou Abercrombie & Fitch sont de bons exemples d'un tel positionnement où l'environnement du magasin est conçu pour créer une expérience agréable et mémorable et encourager in fine l’achat.

Une autre voie, relativement nouvelle, consiste à proposer des activités éducatives en magasin. En plus de faire du magasin un lieu pratique ou excitant, les distributeurs peuvent transformer le magasin en lieu d’apprentissage dans lequel les consommateurs vont s’essayer à différentes activités : faire de la peinture, jouer de la musique ou pratiquer un sport. Aux États-Unis, des distributeurs comme Lowe's, Michael's Craft, Lakeshore ou A.C. Moore offrent des cours gratuits aux enfants où ces derniers vont apprendre à fabriquer des jouets en bois, des maisons à oiseaux ou encore des cadres. En France, Cultura a mis en place des ateliers donnant la possibilité à ses clients d’apprendre la peinture, la sculpture ou le scrapbooking avec l’aide d’un coach. Le but d’une telle stratégie est à la fois de proposer un service supplémentaire aux clients mais aussi de travailler sur l’image du magasin qui endosse alors un rôle de pédagogue.

les distributeurs sont-ils légitimes dans ce nouveau rôle? Une étude récente[2] menée dans les magasins Cultura montre que ces activités éducatives ne n’améliorent l’image qu’ont les consommateurs du magasin qu’à une seule condition : il faut que les consommateurs ne perçoivent pas les objectifs commerciaux se cachant derrière cette stratégie. En effet, l’éducation est une valeur forte qui, dans l’imaginaire collectif, doit être accessible à tous et à moindre coût. Les consommateurs, de plus en plus méfiants vis-à-vis du marketing, appliquent ce schéma au cas de la distribution. S’ils viennent à penser que les activités éducatives en magasin ne sont proposées que pour avoir une source de revenus supplémentaires et pas pour les aider à progresser, alors l’effet sur l’image du distributeur sera nul. Les distributeurs qui souhaitent endosser le rôle de pédagogue doivent donc s’assurer que ce qu’ils proposent apporte un réel bénéfice aux clients, que l’activité sera animé par quelqu’un possédant une vraie expertise et doté de réelles capacités pédagogiques ; sans quoi ils ne seront pas perçus comme un acteur pédagogue cherchant le bien-être de ses client mais comme un acteur calculateur cherchant de nouvelles sources de profits.

[1] http://ec.europa.eu/eurostat/statistics-explained/index.php/Structural_b...

[2] Chaney, D., Lunardo, R., & Bressolles, G. (2016). Making the store a place of learning: The effects of in-store educational activities on retailer legitimacy and shopping intentions. Journal of Business Research, 69(12), 5886-5893.

Auteur: 
Damien Chaney